Wat kunnen merken leren van (vul hier uw dode artiest in)?

Alsof ik nog niet ziek genoeg was van het overlijden van Prince. Mijn LinkedIn timelime liep dezelfde dag al vol met snel bij elkaar geblogde lijkenpikkerij. Zelfbenoemde deskundigen schreven dat merken veel kunnen leren van dit muzikale genie. Net zoals ze bij Bowie deden. En zoals ze nog vaker zullen doen. Jammer.

Los van ethiek: het gedrag van een specifieke artiest over een merk heen leggen en dan verwachten dat het werkt, is natuurlijk onzin. Merken zijn geen artiesten en andersom. En mocht het op wonderlijke wijze wel werken: je krijgt dan aangeleerd en geen natuurlijk gedrag. Want je kopieert, waar je moet creëren.

Maar in de motivaties en de keuzes van artiesten zitten wel wijze lessen voor merken en merkmensen. Als ze maar durven te kiezen en hun eigen, echte verhaal durven te vertellen.

Laten we eens kijken wat artiesten doen om hun eigen schare trouwe fans te krijgen en te houden. Om daarna te kijken wat merken doen. En vergeeft u me eventuele generalisaties. Iets met een schoen en wie hem aantrekt.

Authentiek

Artiesten maken de muziek die zij zelf mooi vinden en trekken daar de passende fans bij aan. Heb je niets met de ritmische herrie van de Foo Fighters? Dan ga je toch lekker zwijmelen bij de Oefen-BH pop van Justin Bieber. Of je stemt af op de rijmwoordenboekmuzak van Bløf. Je kiest voor een product dat jij als ontvanger goed vindt. Merken maken producten of diensten die – volgens veel briefings – iedereen moet gebruiken of minimaal moet overwegen.

Gevoel

Artiesten – met uitzondering van formulebands – maken nieuwe muziek vanuit hun gevoel. Dat persoonlijke maakt ze per band of individuele artiest uniek. En fans voelen dat. Veel merken kiezen voor de schijnzekerheid van Big Data, het herkauwen of zelfs klakkeloos kopiëren van concepten en voor checklist-communicatie, waarbij volledigheid prevaleert boven emotionele impact. Al deze non-keuzes leiden tot kleurloze communicatie. Compleet, maar zonder noemenswaardige impact.

Communicatie

Fans van artiesten kopen hun muziek vaak zonder noemenswaardige aanmoediging. De mededeling in de door hun gekozen kanalen dat er iets nieuws te horen valt, volstaat meestal. Ze gaan naar concerten en betalen daar grif voor. Uit zichzelf. Omdat ze die artiest het einde vinden. Merken maken producten en proberen ons vervolgens op zoveel mogelijk momenten en plekken te vertellen dat ze dat product gemaakt hebben en dat wij dat toch echt moeten kopen. Zonder ons te vragen of we daar wel op zitten te wachten.

Zo niet, dan niet

Als je artiesten niet leuk vindt, klik of zap je ze weg of je doet lekker oordoppen in. De artiest in kwestie zal daar zeer waarschijnlijk niet wakker van liggen. Als je geen advertenties wilt zien, gebruik je een ad-blocker. De merken en media liggen daar wel wakker van, luiden noodklokken, bedenken plannetjes om die blockers te omzeilen en noemen de mediaconsumenten ondankbaar. Ook als de oorzaak schuilt in de kwaliteit en de kwantiteit van hun eigen boodschappen.

Aanpassen

Tijden veranderen. Smaken veranderen. Bands die al langer meedraaien hebben zichzelf zo stevig verankerd in de harten van hun fans dat de verstrijkende jaren geen invloed op ze hebben. Of ze passen zich op tijd aan. Gaan bijvoorbeeld samenwerken met nieuwe artiesten. Veel merken neigen ernaar om vast te houden aan bestaande modellen. Zekerheid opgeven is nooit leuk. En misschien werkt de falende communicatie wel weer als we harder en vaker gaan roepen. Een goed voorbeeld van het tegendeel is LEGO, dat hun product en daarmee hun communicatie steeds weer opnieuw uitvond. Zonder zichzelf te verliezen.

Fans maken fans

Die-hard fans zijn evangelisten. Ze willen niets liever dan de hele mensheid ervan overtuigen dat hun artiest de artiest is die alle andere artiesten overbodig maakt. Fans van merken zijn dat vaak om factoren die weinig te maken hebben met intrinsieke producteigenschappen. Ze kopen merken omdat hun idolen of hun klasgenoten dat ook doen (Nike, Adidas, etc.). Of ze vinden iets cool terwijl het eigenlijk op z’n best middelmatig is (Beats koptelefoons). De merken die zich gedragen als artiesten snappen dat en maken scherpe keuzes. Beats heeft het niet over de specificaties van de koptelefoons, maar over de “bedenker” en de bekende gebruikers. Veel sportmerken lokken hun klanten niet met de kenmerken van het schuim in de zool, maar laten zien dat ze de sportersmentaliteit snappen. Ze focussen zich dus op een groep en kunnen daardoor ook zonder compromissen communiceren. In het kielzog van die eerste groep volgen vaak andere consumenten, niet zelden door de afstralende coolheid van de early adopters.

Doe eens gek. Doe eens origineel

Ik heb een verzoek aan alle goeroes die tot nu toe meeliften op de publiciteit rond de dood van een icoon;  Wees eens origineel en schrijf eens over een bestaande band. Er zijn genoeg artiesten die zichzelf opnieuw hebben uitgevonden of gewoon een goed verhaal te vertellen hebben. Minder makkelijk scoren dan met het overlijden van een icoon. Maar veel nuttiger voor de lezer, want die kan bij de artiest in kwestie nog een tijdje de kunst afkijken.

Tenminste….als 2016 niet zo door blijft gaan met helden uit ons midden te rukken.

 

Auteur: Eelco

Creatief Directeur en reclamehippy. Maakt liever reclame voor People dan voor Sheeple. Gelooft dat communicatie gaat over mensen en niet over data. Kiest inzichten boven zenden en gevoel boven excel-sheets.

3 gedachten over “Wat kunnen merken leren van (vul hier uw dode artiest in)?”

  1. Ik ben het er niet mee eens: merken, artiesten etc alles is marcom.
    Nu gaan mensen al snel boos worden als het om ‘kunst’ gaat maar het is gewoon zo.
    Artiesten willen ook geld verdienen, dus moeten ze bekend worden om mensen te trekken. Hee,, dat is precies hetzelfde als een merk of organisatie doet.
    Misschien is de timing van dat artikel in Adformatie niet helemaal ok, maar inhoudelijk vond ik het best goed.

    1. Wat jij beschrijft is niet de strekking van mijn verhaal. Het gaat mij niet om artiesten of merken die marketing bedrijven. Het gaat mij om de vaak zelfbenoemde guru’s die beweren dat (niet authentieke) merken iets kunnen leren van echte, authentieke artiesten. En dat precies nadat zo’n echte, authentieke artiest is overleden.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *